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El 44 % de los clientes compran pensando en devolver al menos una parte del pedido, y el 58 % afirman que no comprarían en una tienda si el proceso de devolución es complicado**; por ello, Gareth Thomas, consultor de empresas minoristas en Zetes, insiste que una gestión eficaz de las devoluciones se ha convertido en un componente clave del modelo minorista. Este tema debe situarse entre las prioridades de las empresas para que los artículos devueltos se pongan a la venta de inmediato en el lugar correspondiente y se reduzcan los costes de los procesos de devolución.

• Inmovilización de stock y dinero
¿Durante cuánto tiempo pueden los minoristas seguir considerando que las devoluciones gratuitas sólo generan pérdidas? Se debe tener en cuenta que sólo unos pocos tienen la capacidad de calcular el verdadero coste de dichas devoluciones. Aunque se ha demostrado que la opción de compra por Internet con devolución en la tienda está aumentando las ventas y el gasto de los clientes, son pocos los minoristas que están gestionando este proceso de devolución de forma eficaz con el fin de analizar cuál es exactamente el coste total de la venta.

El problema es que, históricamente, la cantidad de devoluciones en la tienda ha sido relativamente baja. Pero ahora, con un modelo omnicanal en el que se puede comprar un artículo en una tienda y devolverlo en otra, estas devoluciones se están multiplicando, lo que repercute de forma clara en el balance. Se calcula que en el Reino Unido las devoluciones tienen un coste para las empresas de 70 mil millones de libras (unos 80 mil millones de euros) al año*, y que el porcentaje del inventario que no está disponible para la venta mientras se encuentra en el proceso de devolución alcanza el 10 %. Por lo tanto, el capital en stock inmovilizado que no se puede vender es muy elevado.

Aunque un producto sea devuelto y entre en el sistema POS, no significa que se ponga a la venta de inmediato. ¿Cuánto tiempo permanece ese artículo en una cesta debajo del mostrador o en la trastienda hasta que se vuelve a colocar en la estantería? ¿Cuánto tardan los productos que no se comercializan en esa tienda en llegar al centro de distribución? ¿Qué coste tiene esta operación? ¿Es asumible, o vale más la pena rebajarlo y colocarlo en la sección de ofertas?

• Lograr una mayor visibilidad
Sin un sistema de inventario automatizado y actualizado en tiempo real que ofrezca una vista única de toda la empresa, es imposible poder mejorar el proceso de gestión de las devoluciones. Pero esto es sólo el principio; esta vista en tiempo real se debe combinar con procesos inteligentes que capturen los datos de los artículos devueltos y garanticen que el personal cuente con las herramientas necesarias para reasignarlos correctamente a fin de maximizar la disponibilidad del stock y minimizar los costes.

Por ejemplo, si un artículo no se vende en la tienda en la que se ha devuelto, el sistema debe indicar al dependiente si es necesario rebajarlo y colocarlo en la sección de ofertas o bien enviarlo al centro de distribución. Esta decisión no sólo tendrá en cuenta el valor del producto si se ha vendido sin descuento o los costes de la logística inversa, sino también otros factores en constante evolución, como el nivel de demanda de dicho artículo.
Todos los artículos devueltos se deben introducir de nuevo en el inventario del canal de venta correspondiente, en lugar de permanecer fuera de circulación.

Además, los minoristas necesitan más datos sobre el proceso de devolución para conocer mejor cómo se gestionan los productos devueltos y cuál es la estrategia continuada que se debe seguir. Por ejemplo, si una determinada línea de productos sufre un mayor porcentaje de devoluciones, este dato se debería tomar en consideración en futuras decisiones de compra, o incluso desencadenar una retirada del producto si se demuestra que existen problemas de calidad.

Todos los sistemas deberían poder aprovechar los sistemas POS actuales; asimismo, es necesario recordar que no es necesario realizar grandes inversiones en IT para revolucionar el proceso de devolución.

• Poner a la venta los artículos devueltos
Para garantizar las ventas, es esencial implantar una política de devoluciones eficiente; la calidad de este proceso repercute directamente en la decisión de los clientes de mantenerse fieles a la marca.

La gestión de las devoluciones se ha convertido en un aspecto esencial de la oferta minorista. Para garantizar tanto la rentabilidad como la experiencia de compra es fundamental implantar sistemas que ayuden a maximizar el valor de las devoluciones (desde la venta en la tienda hasta la devolución a la cadena de suministro mediante procesos eficaces de logística inversa). Con la nueva temporada a toda marcha y la proximidad de los picos estacionales, las empresas que apuesten por mejorar la gestión de sus procesos de devolución se llevarán el gato al agua; el resto se quedará a verlas venir.