Una nueva investigación de Sony Professional Displays and Solutions se sumerge en las prioridades y preferencias en Europa tanto de los minoristas como de los consumidores; los datos muestran el comienzo de un cambio en el equilibrio omnicanal entre las compras en tienda y online. En colaboración con Censuswide, el informe State of Retail Technology Report 2024 de Sony ha encuestado a más de 1.000 responsables de la toma de decisiones tecnológicas en el sector retail y consumidores europeos para obtener una visión más clara de las preferencias de compra, las prioridades y el impacto de los factores macroeconómicos.
El épico auge del comercio electrónico ha supuesto durante mucho tiempo un reto en constante evolución para los minoristas y los centros comerciales. Su comodidad, precios competitivos y experiencia personalizada basada en datos, han tenido un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. Históricamente, esto ha provocado un descenso de la afluencia y de la participación del gasto en las tiendas y, en última instancia, ha hecho que algunas tiendas cierren sus puertas en todo el mundo. Sin embargo, es posible que estemos asistiendo al inicio de un cambio en esta tendencia, ya que, el 50 % de los minoristas europeos encuestado no ha experimentado ningún cierre en los últimos doce meses y, de hecho, el 3 % incluso ha abierto nuevas tiendas.
Los consumidores de hoy esperan experiencias de marca fluidas
Más de la mitad de los consumidores europeos (57%) declararon que el aumento del coste de la vida les impedía comprar en tiendas físicas, coincidiendo en que el mayor atractivo de las compras online eran sus precios competitivos. Parte de la estrategia de precios de las tiendas online es estudiar los deseos, necesidades y actividades de un cliente mediante procesos de compra online automatizados que casi garantizan la venta ofreciendo un producto y un precio correcto en el momento adecuado; entonces, ¿cómo pueden competir las tiendas físicas?
Pues bien, dos quintas partes de los consumidores encuestados (40%) afirman que no poder probarse la ropa antes de comprarla afecta negativamente a su experiencia de compra online, asimismo, el 45% afirma que no poder evaluar la calidad de un artículo antes de comprarlo es otro punto negativo de la compra online. Se trata de oportunidades claras para que la tienda funcione en armonía con el comercio electrónico, especialmente cuando más de una quinta parte de los encuestados admite que prefiere "echar un vistazo" en la calle. Sin embargo, hay algunas razones por las que los consumidores podrían pasarlas por alto y optar por el comercio electrónico:
El 41% afirma que los minoristas deberían dar prioridad a los programas de fidelización y recompensa
El 24% afirma que la posibilidad de comprar online y devolver el pedido en la tienda le animaría más a comprar en persona.
Los jóvenes de entre 16 y 24 años manifestaron la importancia de la fidelidad a una marca, y una quinta parte (20%) declaró que iría a la calle por una marca concreta.
El 37% de los encuestados prefiere comprar en una tienda a hacerlo por Internet cuando quieren curiosear en general.
Por qué las empresas minoristas deben cambiar sus prioridades
Existe una demanda actual de los consumidores para que su experiencia de compra en tienda refleje mejor la experiencia de las compras online. De hecho, el 66 % del total de los encuestados en el estudio así lo reconoció, afirmando que no creían disponer de la tecnología necesaria para lograr una gran experiencia de cliente en la tienda.
A pesar de las claras oportunidades que tiene el retail para aumentar la afluencia y las ventas en las tiendas, el comercio electrónico sigue siendo una prioridad de inversión (33%) frente a la tecnología en las tiendas (32%). Además, el hecho de que las mejoras no relacionadas con la tecnología en la tienda sean la mayor prioridad (50 %) entre los minoristas sugiere una enorme desconexión entre las prioridades de los propietarios y las necesidades de los compradores.
Una de las razones podría ser la falta de priorización de la sostenibilidad, un tema importante para todo el mundo y, en particular, para la generación más joven, apodada la "generación del cambio climático". Solo el 1 % de los comercios minoristas encuestados declararon que invertirían en tecnologías para contribuir a las iniciativas de sostenibilidad en los próximos doce meses y, cuando se les preguntó más concretamente por planes a más largo plazo, el 83 % declaró que no tenía previsto invertir en tecnología para contribuir a las iniciativas de sostenibilidad.
Las tiendas físicas compiten con los avances tecnológicos en constante evolución de las tiendas online, por lo que deben estudiar cómo no quedarse rezagadas y aprovechar el nuevo y positivo cambio de actitud de los consumidores. El 15 % admite que una de las preocupaciones de las tiendas físicas es la falta de un mapping en el proceso de compra del cliente, y el 19 % afirma que encontrar la tecnología adecuada en la tienda para mejorar el servicio al cliente es difícil, lo que sugiere que algunos minoristas están empezando a adaptarse a la demanda de los consumidores, pero ¿están reaccionando con la suficiente rapidez?
"Replicar en la tienda la experiencia del cliente del comercio electrónico, impulsada por la tecnología y sin fisuras, y tomar decisiones éticas como marca que se alineen con los consumidores de hoy será clave en un mundo en el que la moda rápida y la sostenibilidad son objeto de un escrutinio cada vez mayor por parte de los compradores de la Generación Z", afirma Thorsten Prsybyl, Director de Ventas Retail en Europa de Sony Professional Displays and Solutions. "Los resultados indican que los minoristas no se están adaptando a las cambiantes demandas de los consumidores con la suficiente rapidez. El peligro es que, si no siguen el ritmo, corren el riesgo de perder la fidelidad de sus clientes. Pero junto a este peligro, hay también una gran oportunidad. Las marcas que se desmarquen del resto e inviertan en mejorar la experiencia de sus tiendas obtendrán una clara ventaja competitiva al preparar su marca para el futuro".
Oportunidades por delante
Más de una quinta parte (22%) de los consumidores afirman que se acercarían a las tiendas para curiosear o hacer compras en general. Con la tecnología inteligente adecuada, los comercios pueden asegurar que estos curiosos vean sus últimos productos, promociones y rebajas.
Más allá de esto, el encanto de las compras online rápidas y sencillas parece estar decayendo entre la base de consumidores, ya que éstos informaron de sus crecientes frustraciones con las compras en línea, con un 40% declarando que no poder ver o probarse la ropa antes de comprar afecta negativamente a su experiencia de compra online, así como el coste y los inconvenientes de las devoluciones (ambos en un 25%).
Esto deja claro las lagunas de la experiencia de compra online en las que los minoristas de las tiendas tienen ventaja. Sin embargo, las tiendas no pueden conformarse con esto. En los últimos años, las tiendas online se han puesto al día y ahora ofrecen servicios de "probar antes de comprar", lo que subraya la importancia de que los minoristas en tienda evolucionen constantemente con la demanda cambiante de los consumidores.
Las experiencias y las interacciones de calidad siguen siendo importantes para los consumidores y casi un tercio está de acuerdo, con un 31 % que afirma que sería más probable que visitaran una tienda en lugar de Internet si tuvieran un servicio de atención al cliente de alta calidad. Los minoristas deben dar prioridad a la fidelidad a la marca y a ofrecer experiencias omnicanal sin fisuras para lograr un cambio positivo.
Cuestión de costes
Los minoristas reconocen la importancia del servicio al cliente y el poder de la tecnología para mejorarlo, pero el coste es un reto para algunos. Una quinta parte (20%) de los minoristas declaró que los costes asociados a la implantación de tecnología en las tiendas para mejorar el servicio al cliente eran una de sus principales inquietudes. Otras preocupaciones importantes son el coste de ofrecer una experiencia omnicanal (15%) y el impacto global de la subida de los precios de alquileres y arrendamientos (29%). Así pues, en ambas caras de la moneda existe una pugna entre una mejor inversión en calidad a largo plazo, ya se trate de los productos que compran los clientes o de la tecnología en la que invierten los minoristas, por lo que encontrar el equilibrio adecuado entre ambos es primordial para los minoristas que deseen adelantarse a la competencia.
"Cuando nos enfrentamos a restricciones presupuestarias, puede ser fácil negarse a gastar más de lo necesario para el día a día. Sin embargo, esta encuesta ha dejado claro que las tiendas físicas necesitan cambiar sus prioridades para alinearse mejor con las del consumidor", afirma Thorsten Prsybyl, Director de Ventas Retail en Europa de Sony Professional Displays and Solutions. "Los minoristas que hagan cambios ahora cosecharán los beneficios a largo plazo. Mediante la implementación de tecnología en la tienda que pueda revitalizar la experiencia en la tienda, realizar un mejor seguimiento del recorrido general del cliente y ayudar a la integración de prácticas más sostenibles, las tiendas podrían conectar y armonizar mejor sus ofertas junto con el comercio online."
