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Alkemy Iberia celebró ayer la cuarta edición de sus Grow Sessions bajo el título "Key Drivers of Media Evolution 2024". Una masterclass en la que la consultora de innovación y transformación digital profundizó en las nuevas tendencias de Marketing y Advertising, con un foco especial en el sector retail.

El encuentro, exclusivo para directivos del sector, mostró el camino que están siguiendo el marketing y las ventas a través de la tecnología. Actualmente se produce mucho ruido alrededor de las tendencias en retail media y las audiencias transaccionales, pero tal y como se expuso durante el evento, existe una clara tendencia en la evolución en el data geográfico y en las estrategias de vídeo, que va a continuar su desarrollo.

Esta nueva edición de las Grow Session comenzó con la intervención de Alberto de Torres, Data & IA Consultant de Alkemy, que analizó el desarrollo del Marketing Mix Modeling (MMM) explicando cómo puede ayudar a optimizar los presupuestos de marketing. “Hay muchos cisnes negros que se aproximan y los datos son muy importantes si lo que buscamos es la eficiencia”. Pero, ¿cómo aprender de los datos? Tal y como destacó de Torres, existen una serie de variables de las que aprender para ser más eficientes, optimizar las inversiones y aprovechar las ventajas de la tecnología: “Aprender del dato requiere de una analítica especializada para conocer los insights específicos sobre la efectividad de las campañas, que se pueden obtener a través del MMM. Debemos entender que cada medio en el que invertimos también debe ser modelizado y que existen una serie de efectos en la promoción en ventas”.

Modelizar un plan de Marketing Mix requiere de una conceptualización de todos los elementos que interfieren en el proceso de venta. Para ello mostró una serie de técnicas de modelización que se desarrollan aprendiendo del dato. Actualmente, afirmó, “el modelo más avanzado es ’ROBYN’ de Meta, nacido hace dos años y que funciona de manera muy efectiva en la modelización de los canales curva de conocimiento. Esta modelización nos permite conocer cómo impacta una publicidad en cada canal y nos permite realizar simulaciones para conocer los posibles resultados y cuál sería la mejor inversión”.




“Si juntamos los modelos de atribución con el MMM, si somos capaces de converger los dos modelos, conseguiremos la mayor optimización. Las acciones de optimización del presupuesto de marketing nos permiten predecir y personalizar los mensajes, lo que se traducirá en ventas”, finalizó de Torres.

Durante la segunda sesión, “Redefining Shopping: How Retail Media is Shaping the Future of Consumer Engagement”, Manuel Mercader, cofundador de Reetmo Media & The New Retail Business School, expuso el cambio que se ha producido en los últimos años dentro de la optimización del sector retail. “Hace unos años el ecosistema digital estaba formado por empresas de servicios como Google o Microsoft y muchos agregadores de contenido, pero hoy llegan otras empresas con foco en la transaccionalidad, lo que hace que el retail tenga que diferenciarse para competir con ellos”.

Las marcas quieren aproximarse a los usuarios lo más cerca posible del momento en el que pueden ejecutar una compra, lo que permite, a su vez, definir nuevos perfiles de buyer persona. Tal y como explicó Mercader, “estamos ante un ecosistema complejo y poco definido con muchos players con una tecnología y cada uno quiere hacer de todo”. Actualmente, los presupuestos de trade marketing se acercan cada vez más a los presupuestos de publicidad y ya no negocian solo la parte física sino también la digital, lo que supone la incorporación de elementos con KPIs de negocio a nivel de retail.

“Nos acercamos hacia un marketing de la intención, y ese movimiento de la atención a la intención hace que las marcas avancen de una forma mucho más clara”, concluyó.